冲破欧美垄断的这款国产指甲油是如何年销过亿的?

卖家2019-10-14 06:40:34

阿里巴巴云零售事业部联合《电商在线》,推出“新零售先锋”系列,本期新零售先锋:MissCandy




 | 张修凡

编辑 | 斯问


湖滨银泰是杭州最核心的商圈之一,林立的店铺,蜂拥的人群,成就了这里的纸醉金迷,也使这里蕴藏着太多的商业传奇。


过客匆匆,也不难发现,一家又一家的门店早已关门大吉。但有一家店自2015年开业2年多以来,没有换过门庭。期间翻新过装修、调整过陈列、换过销售,但是一直不变的是年年上涨的迅猛势头。MissCandy新零售负责人豆芽介绍说:“这家店是我们所有门店里,年年都能排名前三的店铺。”


线上新秀与新零售的第一次亲密接触


记者走进这家有着不败销售神话的美甲店一探究竟。位于湖滨IN77美妆时尚区域的这家门店,占据着区域的核心位置,地处两条走廊的交汇处,全店约60余坪。店里摆放着两台梳妆台式的货架,风格是目前最流行的ins简约风。货架上还通过液晶屏幕播放着美甲教程。梦幻的颜色颇有几分“维多利亚的秘密”的质感。



“这个店的是近期重新装修的,我们的产品是体验式消费为主的,所以在陈列上进行了优化,希望能让客户试用产品的时候更方便;而且现在门店越来越多了,也需要把线下店铺设计的风格统一起来”豆芽告诉记者,随着Miss Candy的品牌之路不断进阶,未来线下门店将会带来更多创意设计。


双双,是这家门店的销售员。随着公司一系列新零售尝试的进行,这个双11她的体感格外不同。“今年双十一的门店进客量格外多。很多客户很新奇的一个功能是,在我们店消费之后,她之前的消费记录也会在自己的淘宝订单中看见。”双双告诉记者,通过这种方式,消费者再也不用保留自己在店里消费的小票,日后只要有售后问题直接拿着手机,打开手淘页面就可以凭此售后,这就解决了很多消费者保留小票的不便。


这是今年尝试新零售之后,Miss Candy打通了线上线下消费数据的一次尝试。



今年10月27日,Miss Candy携手天猫智慧快闪店,在杭州中大银泰城上演了Miss Candy新零售首秀。为用户带来了全新的消费体验,引发科技和美学的双重爆炸。同时为阿里双11蓄力,完成品牌线上线下用户打通及对流。


10月27日到11月3日期间,在杭州中大银泰城一楼中庭的Miss Candy智慧快闪店里,你能看到:通过手机淘宝扫码,参与大型跨屏互动游戏赢门店优惠券,店内云货架展现的甲油颜色,都是通过大数据筛选出来契合用户偏好。铺设了蓝牙和RFID感应技术的智能导购区块,在拿起甲油和触摸大屏时,智能显示屏会自动显示商品的相关信息,并且可以直接扫码购买。还有可以打印专属照片的分享交流区,照片上墙赢线上优惠券,给用户带来完全不一样的购物体验。



“来到过快闪店的人,我们通过探针技术,可以把她们在店内的互动数据和行为数据都保存下来,为我们日后研究消费者画像和进行精准的二次营销提供了依据。”


这也为Miss Candy双11的爆发积蓄了力量。本次双11,Miss Candy继续蝉联类目第一,奠定了自己国内健康甲油第一品牌的地位。


第一个“吃螃蟹的人”是怎样炼成的


2017年9月之前,和很多电商从业者一样,豆芽对“新零售”的印象只是马云嘴里的一个概念。如今,她们团队已经成为这个连续3年线上美甲类目保持第一,冲到过天猫彩妆TOP3的品牌的新零售践行者。


今年9月,Miss Candy被阿里巴巴云零售事业部选为新零售试点品牌,依托原有的品牌定位及渠道布局优势,在短短的1个月内,Miss Candy迅速完成了新零售的整体布局。接入阿里巴巴云零售事业部的“零售+”系统,引入天猫智慧门店体系,打通了全渠道链路,实现线上线下会员打通,积分共同,权益共享。


通过云零售的“零售+”系统,全渠道锁定用户,接入数据银行进行整体分析,对人群分类后,再次触达用户,构建了无限循环、反复触达的用户体系。自此,Miss Candy开启了新零售的全新征程。


“我们实行的是直营模式,这种模式在新零售的实践过程比较可控。”豆芽表示,这也是能够被云零售选为新零售试点品牌的原因之一。


而另一个原因则与Miss Candy的“健康甲油”理念是分不开的。



豆芽告记者,Miss Candy每瓶甲油有着严格的把控标准,所有原材料是由环保原料组合而成,不含丙酮、甲醛、DBP等致癌物质,由SGS权威机构检测,没有刺鼻性的气味,不但不会伤害指甲,还添加了钙质成分保护指甲,让指甲更强韧。凭着健康、可剥的概念,Miss Candy迅速占据消费者心智。


此外,与传统产品相比,Miss Candy的指甲油可以做到60秒速干,2分钟干透,并且Miss Candy全系列产品都不需要使用洗甲水卸除,想换色的时候只需轻轻撕除,就像换衣服一样轻松,并且不会对甲面造成任何损伤。


借力新零售冲破欧美封锁,走出长三角


在Miss Candy 之前,中国的指甲油品牌市场一直被国外所占据。加之起步较晚,中国美妆的中高端消费者已经被欧美日韩品牌瓜分得差不多了,时尚是属于欧美的,时尚是属于西方的,国内许多指甲油企业只能以给国外品牌做代理存活。同时,由于国内市场不成熟,低价竞争是常态,通常在定价上比国外品牌低2/3,产品品质也一直被诟病。


2015年,给国外知名指甲油大牌做了将近10年代理的Miss Candy创始人,看到了中国消费升级的机会,也看到了国家对创业,对自主品牌的期待,决定开始做自己的品牌。经过一年多的筹备,2016年6月,MissCandy甲油终于面世。“那时候我们就确定了‘健康第一’的理念,这是我们品牌的核心”。就是靠这个坚定的信念,MissCandy在激烈的竞争中脱颖而出,冲破了市场低价的围攻,填补了国内没美甲代表品牌的空白。


伴随着目前中国的消费升级大潮,大家不再是一味追捧名贵的奢侈品,而是开始更多地追求专业性和个人风格的表达。极具创意和玩法的产品设计也是Miss Candy的一大利器。“我们的指彩已经累积有130多种系列,300多种不同质地的颜色,满足消费者的不同需求同时还增加了产品的可玩性。从猫眼到皮革,从温变到光变,从亮片到冰晶,从镭射到极光……”


目前,Miss Candy是行业内唯一一个拥有自主研发中心和生产基地的甲油品牌,以保证产品不断研发改进。


指甲油重体验的性质,决定了线下店的地位,据了解,目前Miss Candy以上海为主阵地,在正大广场、大悦城等核心商圈开设了9家店铺,杭州也有七八家。Miss Candy在线上已累积了一百多万的高端用户,未来Miss Candy将在保持线上迅猛发展的基础上,持续深耕线下体验店,走出长三角,将门店拓展至北京、深圳等一线城市。


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